市場調研是企業(yè)進行重要決策的基礎�？茖W的調研能夠將紛繁復雜甚至分散無序的信息科學地搜集、整理、分析，形成與決策目標高度相關的資料并有效地支持決策。目前，調研普遍運用于成功企業(yè)的營銷計劃與執(zhí)行監(jiān)控中。調研為確定顧客和潛在顧客的需求、分析并檢測如何比競爭對手更好地滿足需求這兩方面提供了信息基礎，是企業(yè)用來建立長期關系——“品牌資產”的手段之一！

　　曾幾何時，市場上流行一句話，沒有調研就沒有發(fā)言權。同時，這句話也被廣泛應用于眾多領域，如今的策劃行業(yè)，應用較為常見

　　市場調研是企業(yè)進行重要決策的基礎�？茖W的調研能夠將紛繁復雜甚至分散無序的信息科學地搜集、整理、分析，形成與決策目標高度相關的資料并有效地支持決策。目前，調研普遍運用于成功企業(yè)的營銷計劃與執(zhí)行監(jiān)控中。調研為確定顧客和潛在顧客的需求、分析并檢測如何比競爭對手更好地滿足需求這兩方面提供了信息基礎，是企業(yè)用來建立長期關系——“品牌資產”的手段之一。眾所周知，市場調研很重要；但是，如何做好市場調研呢？市場調研的“高投入、低效用”往往令企業(yè)對市場調研有著一種莫名的畏懼和擔憂。事實上亦然，很多企業(yè)花大力氣、投入非常多的資源、包括聘請專業(yè)調研公司來進行調研，最后的調研結果對實際的經營工作指導意義甚微。

　　菲利普·科特勒評價中國企業(yè)營銷上的五大弱點，其中有一條就是不大使用市場調研。著名企管專家譚小芳老師表示，國內許多企業(yè)認為自己生于斯長于斯，對中國市場的理解不會錯，一切都在掌握之中。但中國社會存在很多不同的生活方式與觀念，而當今的快速社會變化更在改變一代代人的生活形態(tài)與價值觀�？茖W的調研能夠及時檢驗消費者的想法與需求，更有助于避免前面提到的幾種問題。不論是新技術或新創(chuàng)意構想，只有消費者才能給予客觀的評估。

　　譚小芳老師了解到，大多國際品牌在中國都特別重視調研，不只是延續(xù)它們一直以來的標準做法，更是因為清楚地知道自身對于中國市場所知有限，正因此，它們的新產品步伐往往比較穩(wěn)健。相對而言，中國品牌都很敢沖，也造成更多尸橫遍野。當然，調研也不能保證產品的成功（美國的“新可樂”前期也做過調研），但有一個路標指引總比盲目抓方向好。當我們能盡量接近客觀，成功的機會也就更大。

　　也有些企業(yè)花了很多資源做調查，但發(fā)現(xiàn)作用不大。失敗原因有多種可能，包括對調研工具的選擇、對調研公司的選擇，還有對調研數(shù)據(jù)的解讀和分析。調研是一個很專業(yè)的課題，只有專業(yè)的體系才能帶來有助于準確判斷的調研發(fā)現(xiàn)。另外，同一份調查報告，一個人看了可能覺得內容平平無奇，另一個人卻可能得到對市場的洞悉。這就是專業(yè)能力的差異。

　　著名企管專家譚小芳老師表示，在分析調查結果時，企業(yè)的營銷人員或策劃人員，必須具備這方面的思考方式、使用對的思考工具，并且有足夠的經驗和分析能力，才能真正把數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)變成讓營銷成功的決策洞見。1990年代開始，有些國際企業(yè)把自己的調研部改稱為InsightDepartment（洞察部門），這不是一個簡單的稱號而已，它強調了對人才的專業(yè)要求。

　　在實踐與咨詢的過程中，很多客戶很我交流說，調研調研，花眼花眼——此花眼就是對數(shù)據(jù)的愛稱。調研做到漂亮容易，做到中用可就難了。只看數(shù)據(jù)就是喜瑪拉雅山的高度和美女明星的美度結合，就把很理智的廣告主給砸暈了。一般調研的命運只有兩種，一是一大堆數(shù)據(jù)鎖在抽屜里成了故事，逐漸被歲月的年輪碾碎。另外是被拼命的使用而遍體鱗傷，充分的完成了自己的使命。我可以負責的說，沒有人會對調研公司的調研報告進行滿意度調研，因為企業(yè)也根本看不懂那些數(shù)據(jù)或者說是消化不了那些數(shù)據(jù)。企業(yè)經常是買回一堆數(shù)據(jù)，最后還是不知道如何翻身的使用這些東西。所以，有時候調研公司就利用企業(yè)的懵懂用一大籮筐的數(shù)據(jù)來忽悠企業(yè)，而結果是更多的企業(yè)沒有辦法反抗，因為自己都無法判斷出數(shù)據(jù)倉庫什么是對自己有效。

　　調研公司的專業(yè)調研人員也許不是專業(yè)的策略者和決策者，經常在進行思考的時候很主觀，總按照自己的想法來開藥方。無論是命題還是調研，都沒有真正的從策略決策人員的角度出發(fā)，而是一古腦的按照自己的老模式老辦法老觀點老習慣，把一個模式往100家企業(yè)套，結果大小不合適，結果數(shù)據(jù)成了毒藥，企業(yè)一口喝了下去。所以，我說，關注本質是最重要的，看不見本質我們就會陷入數(shù)據(jù)的海洋，我們就會華而不實，就會迷失我們自己。筆者在做市場調研時，目的性極其強——我們的調研活動，就是為了更好的開展我們的營銷工作而做的；它的唯一目的、也是最核心的目的就是“一切為了營銷工作”。除此之外，別無其他目的。同時，我們在做調研時，尤其強調一點：每次調研活動，只有一個“目的”！

　　比如說，有一次調研，就是了解北京的消費者對平面媒體（報紙）的選擇傾向，而對于其他的問題，都不要提出，所以，這樣的調研非常簡潔、而且有效。而我看到的很多企業(yè)做市場調研時，都冀望于一次調研就將所有問題都“調研”清楚，包括消費者對電視的選擇、對電臺的選擇、對網(wǎng)絡的選擇、對戶外廣告的選擇、對品牌的認知度……這時，企業(yè)的調研其實已經偏離了方向，因為它的“目的”太不明確了，所以最終調研價值也很小了！在目的明確的基礎上，譚老師老師認為，市場調研的重要環(huán)節(jié)主要在二個方面：信息收集、調研分析，信息收集是為調研分析提供數(shù)據(jù)；調研分析是對信息數(shù)據(jù)的剖析并寫出調研報告，企業(yè)戰(zhàn)略目標、管理計劃等管理方案就是根據(jù)調研的報告來制訂的。

　　1、信息收集

　　信息收集就是對市場環(huán)境的信息資料采集，采集資料的真實性和有效性對調研分析的科學性產生著直接的影響，而采集資料的真實性和有效性直接取決于信息采集的調研方法。市場調研是一門單獨的學科，書本中的市場調研方法比較系統(tǒng)和專業(yè)，但市場調研貫穿在企業(yè)管理之中，一個企業(yè)受人力、物力的局限，不可能依據(jù)系統(tǒng)的方式去獲取資料，雖然一些大型企業(yè)的市場調研聲勢浩大，又送禮、又抽獎，相兼了問詢和問卷調研法，可從調研現(xiàn)場我們發(fā)現(xiàn)，在利益的驅動下調研對象提供的虛假信息占有相當?shù)谋壤�，為此，最有效的信息收集方式是深入市場，現(xiàn)實性管理稱之為深入調研法。

　　深入調研法是根據(jù)調研目的，通過深入市場來采集信息資料的一種實效性調研方法，該調研方法具有針對性、經濟性、實效性等特點。企業(yè)管理需要的信息資料很多，而市場正是一個龐大的信息系統(tǒng)，為了信息收集的針對性，深入調研法和專業(yè)調研標準一樣，也要求進行信息收集時根據(jù)調研目的制訂出調研課題、確定出調研范圍，最科學的標準是擬訂出詳細的調研計劃，調研計劃包括：調研課題、調研時間、調研人員、調研地點、調研費用、調研對象、調研方法等相關內容，調研超過3人小組時還需進行責權分工，選出臨時負責人，提高調研效率。

　　深入調研法同常規(guī)調研法的不同之處在于強調信息收集過程中調研人的調研技巧和行業(yè)領悟能力，通常調研技巧包含調研人的處事風格和對調研渠道的把握。在調研技巧上，要求根據(jù)調研課題選擇出代表性的專業(yè)渠道和輔助渠道，并根據(jù)調研效果來設定合理的渠道比例來進行信息采集，行業(yè)賣場、經銷商、行業(yè)展會等渠道為專業(yè)性渠道，構成信息采集的重點；報紙、書店、網(wǎng)絡、電話簿、電視等渠道為輔助性渠道，構成專業(yè)性的補充渠道，通過輔助性渠道的選擇，有利于促進對專業(yè)性渠道采集信息的充實和論證；其次，行業(yè)的領悟性要求調研者在信息收集過程中要善于采用：觀、記、問、領會等調研手法，利用收集信息的同時分析市場，透過表面的市場現(xiàn)象捕捉真實的市場資料。譚小芳老師認為，企業(yè)在信息收集中，為提高調研效果，可以適當贈送一些小禮品，并靈活采用一些科學的調研方法作為補充，比如：電話咨詢、問卷調研、行業(yè)拜訪等，深入調研法的中心任務是通過深入市場，確保采集信息的實效價值。

　　2、調研分析

　　研分析是對調研信息資料匯總和解析，并需根據(jù)分析結論寫出調研報告。調研報告是針對調研課題在分析基礎上擬定的總結性匯報書，可以根據(jù)調研分析提出一些看法和觀點。調研報告是通過調研資料對調研實效價值的具體體現(xiàn)。調研是科學管理的基本要求，但科學管理對調研的要求不是表現(xiàn)為：一個企業(yè)是否有了調研的行為，而是在于能否確保管理者根據(jù)調研報告對管理行為做出正確的選擇，假如說信息收集是調研質量的安全線，那調研分析就是調研質量的生命線，因為分析提煉了調研的價值成分，它更深的反映為對市場的一種審視和剖析，很多企業(yè)信息采集的資料都很標準，但由于缺乏審視和剖析能力，調研的價值就無從估計，甚至誤導了企業(yè)、牽制了管理。

　　書本中的分析方法為：定性分析和定量分析兩種，在此基礎上，譚小芳老師建議企業(yè)增加理性分析法，即運用管理思想和專業(yè)的眼光，在通過對遠景市場展望的基礎上來對調研信息資料進行剖析和思考，從而制訂出對企業(yè)有實效價值的調研分析報告。通常調研分析應該由專家級的人物組成。